虽说户外媒体在六大媒体接触率一直名列第二，仅次于电视，但长期以来最被行销人员讨论的就是他的投资报酬率与效益。

    如何验证户外媒体的的投资效益？

    放眼欧美市场，过去10年累积了许多针对这个媒体ROI的市场调查报告，从早期的路上抽样专访，网路上制式的问券调查，到近年来可透过GPS侦测，眼球停留时间的研究，人脸辨识回应，性别感应模式等更具科学的测量方法，进一步检验户外广告的绩效。这些庞大的投资与精力多数是结合了供应商，媒体商与广告主三方的合作，针对单一活动或户外多种媒体形式作调查。

    反观亚洲市场一直缺乏这种合作模式，在中国已有跨国公司，开始为各自代理的媒体进行市调，但产出的报告数据仍属片面之词，然而台湾市场更是极度欠缺这方面的分析结果，导致在僧多粥少的激烈竞争下，本土供应商纷纷掉入价格肉搏战漩涡，而许多广告主也因市场价格的不一致性，选择了跨过媒体代理商来直接下单，表面上看似合理，却可能忽略媒体组合的全方位策略与协调性。

    户外媒体的评价仍保留着“版面买卖”的旧有印象，产业内无法整合资源，热门媒体持续以高价卖出，分众或区域性媒体仍在夹缝中生存，正逢网路媒介的威力来趋汹汹，为了确保下一个30年的竞争性不轻易被取代，户外媒体产业确实需要拟定对策，尽速展开市场调查，来验证户外媒体的投资效益。

    五大秘诀 打造户外媒体未来

    综合了以上对2010年度户外媒体的重点分析与观察，在此对产业的现象及发展整理了以下五项建议：

一、着手市场调查刻不容缓

    户外广告确实由于新科技而开启了新的局面，但是，从理性面追究其媒体效益，进行市场调查是当今燃眉之急，查访过程必须是中立及透明。

    尤其是一直隐退二线的数位看板，若掌握多量平台的主要供应商连同广告主，可以结合资源先发声势，互相分担人力与成本，将有利于此新兴媒体的快速发展，才不会停留在销售秒数的窠臼。

二、透过技术加值达画龙点睛效果

    从全球许多户外广告的成功案例发现，透过简易或繁杂的技术加值後，不但可以置入互动桥段、提升品牌跟上趋势的领导指数、加强消费者的好感度，主动为您传递讯息。

广告主可以多多尝试使用新技术，即使在一般看板或灯箱上画龙点睛，也会为广告内容带来新奇及惊喜。

三、技术、行销管道多方整合更有待加强

    目前技术供需状况偏向失衡，台湾研发软硬体的能力不是问题，关键在于许多优质的技术缺乏行销，找不到管道输入户外媒体市场，程式工程师不懂得广告诀窍，同样的产业亦不精通程式行情，导致每当广告主有意愿尝试新科技时，常因制作成本过高而怯步。如果要大量跨入大众市场，客制化内容的价格必须更合理化。

四、法令规章松绑有助于产业大跃进

    尽管一切配备与条件都准备好了，如果户外广告管理法规仍原地踏步，那台湾的户外媒体产业就只能远眺西方市场不断超越，近看中国的创意拓展大幅领先在前。政府目前制式的管理规则与过于严谨的把关，使许多大胆前卫的户外创意无法原汁原味的呈现，在有限的城市空间、饱和的市场开发下，如果可以再释放特殊创意元素的展示范围，与业者良性沟通，共同打造活泼又亮丽的城市。

五、消费者当道时代，企划过程更须深入

    全球传播大革命後的第一课题，就是要认清所有行销策略方针皆得以「消费者洞察」为核心的事实，当今社群网站、行动通讯如此昌盛，他们随时为品牌说好话，也随时评断商品，消费者主宰了媒体新世代。

    户外媒体的思维里也得跟进，思索如何维系这些族群的关系，因此，家外传播的企划过程必须更深入探讨，并找出最佳的宣传途径，过去企划人员可以轻易的纳入所熟悉的媒体形式，然而，这样的规划已无法感动顾客。企划人员需更清楚各个户外沟通平台的价值、在行销活动中的任务及预设KPI，业者也需提出相关行销数据，来累积经验值，提昇该媒体的专业度、广度及深度。